올바른 소비자의 학습과정에 대해서 알아보자
▶학습 = 경험으로 인한 비교적 영속적인 행동의 변화
▶우연적 학습 = 우연히, 의도하지 않게 획득된 지식
•브랜드 로고, 로고송
▶행동적 학습이론
•고전적 조건형성
•자극-반응
•조작적 조건형성
•강화-처벌
▶인지적 학습이론
•사회학습(관찰, 대리학습)
▶행동적 학습이론◀
•고전적 조건형성 -> 무조건 자극(us) -> 무조건 반응(UR) / 중성 자극 -> 무반응
반복 ( 무조건 자극 + 중성자극 )-> 무조건 반응
= 조건 자극 - > 조건 반응
▶반복은 학습을 증가시킨다
•빈번한 노출 -> 향상된 브랜드 인지
•노출이 감소 -> 소거 일어남
•사례: 인기곡 BG, 협찬, PPL
▶But, 너무 과다한 노출 -> 광고 싫증
•사례: 과도한 PPL 의 역효과
•드라마의 흐름을 방해
•기업에 대한 반감
▶노출 수와 광고효과
•Krugman(1972) : 3회 주장(1-제품/상표 인식, 2-제품/상표에 주의, 3-편익기억)
•광고혼잡도(adverting clutter)의 영향
•반복의 효과성은 경쟁광고의 양에 좌우
•실제로 3회 노출효과 얻으려면, 4배(11~12회) 정도 반복 필요
<광고 싫증에 대한 마케팅적 대응>
▶표면변화(cosmetic variation) 전략
•모델, 활자, 배경 변경
▶실제변화(substative variation)전략
•표면적 특성은 그대로 두면서 주제나 내용을 변경
•제품속성 정보처리
•제품 긍정적 평가
•경쟁정보에 저항
▶자극 일반화
•특정 자극에 대한 반응 -> 유사한 자극으로 확대 (후광효과)
•조건자극과 유사할수록 일반화의 가능성 높아짐
▶자극 변별
•조건자극과 다른 자극을 구별하는 학습된 능력
<자극 변별의 마케팅적 적용>
•변별시도
•유사상표에 대한 제제(상표등록)
•주의 광고
•차별화 노력
▶행동적 학습이론
•조작적 조건형성
기본원리
행동 - 보상 - 반복
- 처벌 - 중단
▶강화 <행동 증가>
•정적 강화: 긍정적인 결과를 제공 -> 반응 증가
•부적 강화: 부정적인 결과를 제거 -> 반응 증가
▶처벌 <행동 감소>
•정적 처벌 : 부정적인 결과를 제공 -> 반응 감소
•부적 처벌 : 긍정적인 결과를 제거 -> 반응 감소
<강화 / 처벌의 마케팅 적용>
▶정적 결과 제공(정적 강화)
▶부적 결과 제거(부적 강화)
▶부적 결과 제공(정적 처벌)
▶정적 결과 제거(부적 처벌)
▶강화계획
•즉시강화(즉석복권) vs 지연강화(추첨)
▶전체강화 vs 부분강화
•전체강화 : 습득/소거 빠름 (마일리지)
•부분강화 : 습득/소거 느림 (경품추첨)
▶고정 vs 가변, 비율 vs 간격
•A.고정 비율 계획 : 쿠폰, 마일리지
•B.가변 비율 계획 : 슬롯머신
•C.고정 간격 계획 : 계절 세일
•D.가변 간격 계획 : 미스터리 샤퍼
<행동조성-shaping->
▶예비 강화물
•샘플, 시승, 시식
▶미끼상품 (loss leader)
▶관찰학습◀
▶내적 정신과정의 중요성 강조
▶처벌, 강화 없이도 우리는 다른 이들을 관찰하고, 모방한다(모델링)
▶모델링의 기법◀
■외현 모델링:
•모델이 구체적인 행동과 그 결과를 보여줌
•(ex) 홈쇼핑 광고
▶내현 모델링:
•실제행동과 그 결과를 직접 보여주지 않지만 그 결과를 상상할 수 있도록 함
▶언어 모델링:
•특정 상황에서 비슷한 다른 사람들이 어떻게 행동했는가를 이야기 해줌
•(ex) Early Adapter, 사용기
▶모델링의 영향요인
•관찰자의 특성+모델의 특성+모델행동의 결과
▶기억◀
▶부호화
•청각 > 시각 > 언어
•의미부호화 : 무의미한 정보 = 유의미한 정보의 부호화 시간 x 10배
▶저장
•반복 노출(시연) : 단기기억 장기기억
•시청환경 : 일정한 간격을 두고 노출되는 광고 (축구 > 야구)
▶인출
•친숙성 : 선도브랜드 > 후발브랜드
•현저성 : 간섭 최소화
•광고순서 : 첫번째 광고 > 마지막 광고
•시청환경 : 일정간격 광고(농구 > 야구)
•인출단서 제공
•기분일치 효과
▶효과적인 광고를 위한 제언
•주변의 다른 자극들 보다 두드러진 정보를 제시할 것
•먼저 기억시켜 대표가 되게 할 것
•시연을 도와 줄 것
•정보를 효과적인 범주로 조직하여 제시할 것
•인출단서를 제공할 것
•공감각을 활용할 것 (여러 감각을 동시에 제공)
•제시되는 순서를 고려할 것 (중요 내용은 처음과 끝)
